1分pk10,一分pk10

所在位置:佳酿网 > 酒类营销 >

如何把体验效果做进消费者心里?这里有4层设计

2020-08-25 08:15  中国酒业新闻  佳酿网  字号:【】【】【】  参与评论  阅读:

消费者体验兴起时间虽不长,但已经成为当下营销的标配,无体验不营销。体验地位之所以如此重要,关键在于好的体验能完成企业对消费者从产品到品牌,从物质到精神,从理念到文化的全方位沟通,还能留下深刻的印象,形成口碑传播的效果。

体验营销已经成为白酒品牌,特别新晋酱香品牌赢得先发优势,获得长足发展的主要手段,并能持续的提高其品牌竞争力和产品溢价能力。其主要原因在于:一是酱香型白酒香味浓烈、规模化晚,尚未完成大众消费者的口感培育;二是传统的酱香白酒工艺复杂、价格1分pk10,一分pk10高,消费者的试错成本高;三是消费者已经不满足于基础的物质属性消费,更加愿意为情怀(精神)买单。

体验虽好,但是目前能够将体验功能发挥的淋漓尽致,并获得消费者认可,产生持续的市场影响力的并不多。消费者体验不好主要体现在以下几点:

首先,体验内容的同质化严重

对于白酒而言,由于受到中国幅员辽阔的影响,各地的产品口感存在差别。比如:川酒的甘冽,苏酒、徽酒的绵柔等。以小品会作为产品口感培育体验,已经是酒业的常态化,但是对于目标人群可能已经成为一种负担,因为大多数的小品会只有品酒与喝酒,缺乏新颖性,审美与味蕾都产生了疲劳。

同样的厂区体验游、文化体验馆都是名声大、内容老,最后小孩与老人变成体验的主体。对企业来说,这种体验已成为鸡肋,严重脱离了体验的初衷,其主要原因还是内容对目标消费人群的失效。

1分pk10,一分pk10 其次,体验深入度的欠缺

体验深入度的欠缺主要表现在:品牌方提供的体验项目是浅尝辄止的,而消费者体验也是走马观花的。没有对自己独特的差异化项目有深入的体验,无法形成有效的记忆点。诸如:厂区体验游后问体验者最深的印象是什么,大多数回答是:酒厂都差不多。

1分pk10,一分pk10 最后,体验项目的传播范围不够

1分pk10,一分pk10 体验内容的同质化,和体验深度的欠缺,导致的是人们无谈论的话题,自然形成不了口碑的传播,也不会在目标人群中产生传播氛围。没有形成传播圈层,更不要想通过此圈层来带动,由于覆盖的人群限制,效果也不会有多好。

1、消费者体验设计的原则

一个好的体验是什么样的,或者说如何才能做到消费者满意中的体验效果,同时也符合厂家在成本上控制要求。笔者认为,必须符合峰终定律(如下图2),或者体验效果接近峰终定律,对消费者来说就能产生良好的满意度和体验效果,同时,也能做到成本优化。

举个例子:在小型品鉴会刚成型时,消费者体验感是良好的。原因在于其整个体验过程有锋值也有低谷,更有终值,符合体验的峰终定律。其峰值一是当时高档菜品与酒水,因为那个时候经济虽然有了较大的发展,对普通人来说还是稀缺的;峰值二是借此机会能够接触到一些KOL。在政务驱动消费时代,有政府单位背景的KOL,对后期的生意的开展具有很大的帮助。当然,中间也有企业、产品的介绍,甚至销售行为的出现,这都是负面体验的峰值,是成本控制的需要。在小品会的结束时再赠送随手礼(高档次酒水),完成了体验的终值。因此,整个过程跌宕起伏、错落有致,体验效果明显。

在模式普及后,以及随着环境的变化,消费者的生活品味、行为方式、思想观念等不断的变化。在没有新内容、新形式、新载体的情况,老瓶装老酒对新人的体验就不再具有原来的效果。特别是针对酱香型白酒的消费者体验,原来的旧有的方式效果更加低效,需要新的体验设计了。

2、消费者体验设计核心要素的四个层级

面对新的环境、新的消费和不断迭代的人群,消费者体验特别是新晋酱香酒品牌的产品体验更应从核心到表面、从有形到无形、从精神到物质等设计层级化体验。这种层级化体验从核心到表面主要分为:品牌的核心价值层体验、企业的能力实证层体验、品类标签化层体验、以及最初基础的外在感知层体验。

1、核心价值层体验

1分pk10,一分pk10 随着经济的发展和社会财富不断积累,中产阶级已是市场的主力消费人群,也成为众多的品牌主要的目标人群。但是他们受到多种因素的影响,也是价值观多元化的人群。品牌所代表的价值观能否让目标消费人群,理解、接受、认可,最后并成为其代表自己的生活、行为方式。这是能够建立起有别于其他品牌的不可复制、不可替代性优势的关键点。

核心价值怎么体验,就是设计一个具有仪式感的体验项目。例如酣客公社倡导只喝粮食酒,那就设计一个“金盆洗手”的环节。这个意义中国人都知道,表示与过去的某个事件彻底断绝关系。消费者通过亲身的动作参与,进步加深了印象,形成了笔者上面的说的正面体验的峰值。找到一个能够代表品牌价值观体验项目,并将其动作化,就能在消费心智中找到不可替代的位置。

2、能力实证层体验

中国人讲究眼见为实,耳听为虚。虽然在信息发达的今天,通过互联网实现信息的透明化。但是,市场上鱼龙混杂现象依然存在,虽然白酒不是高新科技,但如何向消费者证明企业/产品能够具备这样的能力,是体验设计过程中需要考虑的。

浓香型白酒讲究窖龄老,产出的酒更好。酱香型白酒强调储藏时间长,酒才更好。那么,如何在体验中融入相关消费者活动设计呢?浓香型白酒通过参观窖池、遗址,只是一种既成事实的展示,缺少动作验证。而酱香型白酒多采用教消费者拉酒线,酒线连续越长,品质越好。这样动作化既能解决品质的体验,又在浓香的基础上实现参与。

同样,就单在酿造工艺上。诸如酱酒:坤沙、碎沙、窜沙酒等,消费者仍然傻傻不知所措时,也经常蒙受损失。企业也应有匹配的体验设计环节,向消费者来证实、强化自己产品工艺的正宗性,以达到真正的体验效果。

1分pk10,一分pk10 3、标签分类层体验

1分pk10,一分pk10 物以类聚,人以群分。在白酒产品品牌集中,品类分化的形式下,企业纷纷以差异化为战略,走亚品类路线。同样,在设计消费者体验的同时,需要给自己设计一个品类标签化的体验项目,让消费者将自己与大众加以区分,与差异化相辅相成,相互呼应。在空中宣传层面与地面体验层面,同时做出信息的传递与心智的强化。从而在品类标签化层面,再次抢占消费者的心智。

1分pk10,一分pk10 纵观国内白酒企业,虽然有众多走亚品类路线,但在做消费者体验的设计时,大多都是通过产品口感、颜色、饮后的感觉等来体验,通俗的即为“口感”。但是,形式过于陈旧,缺乏吸引力,还有负面负担存在。

1分pk10,一分pk10 通过亚品标签化的体验动作,对于走差异化新晋酱酒品牌非常有必要。喝也有不同,诸如江小白走轻口味高粱酒,那就相应的口味进化的体验。国外饮酒器具上红酒有红酒杯,鸡尾酒有鸡尾酒杯。同样,酱香酒提倡使用敞口小杯,都是在体现于强化不同的品类。

在品类标签化体验上应有配合动作化的设计,利用中国传统文化,在体验路径上设计“曲径通幽”的体验项目,以达到上文中说的“金盆洗手”的体验效果,实现品类标签在消费者心智中的强化,效果会更加突出。

4、外在感知层体验

外在感知层体验主要是通过味觉、视觉的简单感知设计体验环节与项目。这里既包含整个体验风格与环境的设计,也包含相应衍生品的间接体验。这是目前主流的体验方式,也是各品牌经常使用的,如参观生产车间与了解工艺,感受自调酒的魅力,常规的小品会等等。但是替代性强,很多情况下变成了社交关系建立、感情联络、客情维护的手段,并没有发挥体验应有的功效。

在营销不断创新的大背景下,消费者体验也需要结合自身的特点不断进行升级与迭代,通过体验与消费者进行沟通。同时将体验看做一种营销模式,而不是营销模式下的一个小工具,需要进行系统化思考与布局,这样才能建立独具特色品牌护城河,建立起忠诚的消费者群体。

    关键词:酒类营销 消费者 体验营销  来源:酒业家  华策咨询 何自成
    (责任编辑:程亚利)
  • 上一篇:酒庄运营增强用户体验的三个方向
  • 下一篇:没有了
  • 商业信息